竞价托管：在预算、流量、效果之间如何寻找新的平衡点？

预算、流量及效果之间的平衡点在寻找和摸索过程中时，需要注意的方面包含有以下几点：

在竞价账户的优化中，习惯于对新帐户使用短语匹配来进行关键词投放，这样做有两点好处，第一，流量比广泛匹配要精确，能够在一定程度上对预算进行节约，将流量精准化；第二，短语匹配能够获取的流量要比精确匹配大，对于关键词的限定相对来说宽泛，在一定程度上能够给予关键词更大的空间获取流量。

大家都知道在短语匹配中，又具体的分为：短语-核心包含、短语-同义包含、短语-精确包含三种匹配模式；我们就需要根据推广过程中的关键词转化量，对匹配模式进行不断地调整。

通常，我们需要做的第一步就是，找出最典型关键词（如成本过高、转化量小等），并且根据数据进行具体的优化。值得注意的是，数据的周期不宜太短或太长，数据周期太短没有普遍性，而数据周期太长又可能会计入我们在前期优化中造成的影响。

而通过对某月的关键词获客数据进行筛选，我们可以看到“竞价托管”一词不仅展现量高于其余关键词非常多，并且CPL（Cost Per Leads）也最高，但是获客仅排在第3位。通过数据分析，最终确定了优先对“竞价托管”一词进行优化。

确定了需要重点优化的关键词后，我们就需要对该词进行不同匹配的测试了，“竞价托管”一词前期在推广中的出价为32.26元，匹配模式为短语匹配。而由于还不知道哪种核心包含、同义包含、精确包含中哪种匹配模式的转化效果更好，在测试期将以上3种匹配模式的出价都设定为了统一的32.26元。理由是：在各匹配模式下，与原出价相同，可以测试出不同匹配模式的CPC及排名，并且可以了解到在相同的出价下，哪种匹配模式的转化效果更优秀，CPL更低。所以，在还未进行测试时，不应该盲目地认为精确包含的效果一定好，而核心包含的效果就不好，任何优化的方向都需要通过数据去说明。将“竞价托管”一词拆分为了短语-核心包含、短语-同义包含、短语-精确包含3种匹配方式，并且设定了不同的转化代码（关键词标记），各自进行了1周的推广，

通过将近1个月对3种匹配模式进行的测试分析，表明了“竞价托管”一词在短语匹配的3种模式下，精确包含所获得的效果最好，尽管平均排名仅有2.83，但无论是获取访客还是CPL的数据来看看，短语-精确包含都要优于短语-核心包含及短语-同义包含。至此，测效果的数据为后期的优化奠定了数据基础。

得出测试数据后，优化进入到了最后1个阶段，总结为：由于前期通过找典型关键词和测试不同匹配模式的效果2个步骤，我们已经找到了优化的方向和方法，剩下的就是把好的尽量扩大化，把不好的尽量缩小。

例如针对“贵金属投资”一词，做法是——短语-核心包含、短语-同义包含、短语-精确包含3种匹配方式同时投放，但是出价的顺序为：短语-精确包含>短语-同义包含>短语-核心包含，这么做的理由有2点：

很多客户朋友在刚刚开始接触推广的时候，对于推广时间的限定是比较死的，例如：推广时间等于上班时间、推广时间没有经过数据分析而拍脑袋决定、推广时间随着心情高兴没有规律性；在接触过的推广客户中，有以上几种情况的新客户占比非常大。对于推广时间这个概念，很多客户都认为仅仅是什么时候花钱，什么时候不花钱的概念。但是，在一个大数据盛行的时代，这样的设置策略未免过于草率，这样不仅可能造成流量小的情况，更有可能会对效果产生重大的影响。对于推广时间的设置，我们需要从两位维度对推广时段的效果进行分析，首先是消费，其次是转化量。

在推广过程中，通过对不同时段的消费、转化进行了分析，发现在不同时段中，不同的终端，网民的行为和流量占比差别是比较大的，这样的发现也为我们在推广时间的优化上提供了帮助，通过分析可以发现到一些规律：

第一：目前移动端的转化率要优于PC端，并且流量来源也集中在WAP端上，其中一客户当月在WAP端上的转化达到了25711个，而在PC端转化量仅为9769个，由此我们可以判断，在预算有限的情况下，将重心放置在WAP端，所能够带来的转化会更优。

第二：从消费线条来看，WAP端的消费线条在进入高峰的时段要早于PC端，这也说明在WAP端中不仅转化量的来源较大，流量来源也较大，同时也从侧面说明，WAP端的竞争激烈程度已经高于PC端。

第三：WAP端消费及转化的波动要小于PC端，说明WAP的流量更为稳定，并且持续性强，在晚上21点-23点到达一天的高峰这也就意味着我们推广时间的设置点了；PC端的波动较大，午休及下班时间转化数据下降明显，但是夜晚也会迎来流量高峰。

由以上3点规律，我们可以得出一些在时段设置和预算分配上的逻辑：

第一点：WAP端要保证推广到0点

第二点：凌晨时间PC端和WAP端可以设置不投放；

第三点：PC端可以设置中午12点、下午18点-19点、晚上23点暂停推广；

第四点：WAP端预算高于PC端预算，以WAP端作为主要的获客来源。

SO：

我们企业现在针对的大都是上班或是上学一族，他们集中在移动端的时间比较分散，比如说：上下班、乘公交、地铁，以及工作较为轻松的时间（多为上午10—12点，下午5—6点之间）。所以在时间上的设置来说，并不能一味的根据我们推广人员的上班时间来定，人是活的时间是死的，我们需要做到的就是，让时间变灵活。跟着我们的受众走，各个企业针对的人群不一样，也就需要因人而异设置适合自己的终端推广时间。

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